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Quel est le lien entre la voiture la plus puissante au monde, un Mac et un meuble Ikea ?

January 16, 2019

 

Pourquoi préférons-nous acheter la voiture ou la moto la plus rapide au monde alors que nous roulons sur le boulevard périphérique ? Pourquoi acheter un Mac est-il plus plaisant que d’acheter un PC ? Pourquoi acheter un meuble chez Ikea est considéré comme plus cool que acheter le même chez Conforama ?

 

Afin d’éviter toute confusion, nous ne disons pas que certains produits ou marques sont meilleurs que d’autres. Nous posons la question sur pourquoi certaines choses nous font rêver plus que d’autres ?

 

Comment une entreprise qui n’a jamais vendu de produits textiles réussi le pari de vendre 50 000 casquettes en un temps record pour 1 million de dollars. Comment, la même entreprise, qui n’a jamais fabriqué de lance-flamme depuis sa création, arrive à vendre 20 000 unités pour 10 millions de dollars ? L’homme derrière ces exploits est Elon Musk. Fondateur de SpaceX, Tesla, The Boring Company, Paypal, entre autres. La réponse la plus classique, celle que j’entends très souvent, qui tente d’expliquer ce phénomène est « oui il sait faire le buzz ».  

 

Quelques millions de personnes rêvent de pouvoir réaliser le même buzz : des personnes dont c’est le métier, d’autres dont c’est la vocation, ou encore simplement par passion. Mais ils n’y arrivent pas. Bien. D’autres me disent parce qu’il est connu. Pourquoi pas. Prenons comme exemples Guillaume Pepy, PDG de la SNCF, ou alors Jean Bernard Lévy, PDG de EDF. J’aurais pu choisir bien d’autres dirigeants de grandes sociétés mais ce sont les premières entreprises qui me sont venues à l’esprit. Et maintenant, imaginons que les deux grands PDG que nous avons cités précédemment prennent la décision de vendre exactement les mêmes produits (pour rappel : casquette et lance-flamme). Pensez-vous que ceux-ci se vendraient aussi rapidement en générant autant de couverture médiatique ? Peut-être.

Ces PDG arriveraient-ils à égaler, voire dépasser le pari d'Elon Musk? Pourquoi un homme a-t-il autant de succès ? D’autres sont plus passionnés par leur projet et ont plus de temps à consacrer à sa réussite, d’autres ont le pouvoir et sont aussi à la tête de grandes entreprises. Est-t-il plus intéressant ? Oui. Ses projets ont-ils plus de portée médiatique ? Oui. Ses frasques personnelles relayées par les médias ont-elles contribuées à la construction d'un personnage fort ? Oui. Peut-être qu’Elon Musk ose faire des déclarations chocs ou lancer des projets qui paraissent fous, presque impossibles Oui. La réponse est un peu de tout ça.

 

Les meilleures entreprises doivent leur succès à plusieurs éléments. La qualité des produits, l’ambition de l’entreprise, les talents qui la compose, pour ne citer que ceux-là. Un autre point que nous n’avons pas cité, mais qui n’est pas en reste, c’est leur communication.

 

Nous avons analysé 30 entreprises, célébrités, pays, groupes de musique, que nous considérons être d’excellents communicants. Nous aurions pu en prendre plus, mais 30 noms sont suffisants et représentatifs de notre démarche. Nous avons souhaité analyser et regrouper ce qui les caractérise afin de pouvoir en tirer de grands enseignements.

 

1.    Airbnb

2.    Amazon

3.    Apple

4.    Barack Obama

5.    BlackBerry

6.    Coca-Cola

7.    Daft Punk

8.    Dollar Shave Club

9.    Ducati

10.  Etats-Unis

11.  Facebook

12.  Ferrari

13.  Ford

14.  Google

15.  Ikea

16.  Johnny Cupcakes

17.  Lego

18.  Martin Luther King

19.  NASA

20.  Netflix

21.  Nike

22.  Paypal

23.  Poopy Cat

24.  Red Bull

26.  SpaceX

27.  Tesla

28.  Uber

29.  Walt Disney

30.  WorldRemit

31.  Charity:Water

 

Notre analyse nous a permis de faire un premier constat. Tous les cas analysés démontrent qu’ils arrivent à attirer facilement l’attention de leur audience. Si, cela reste pour l’instant assez vague, nous allons tenter de l’expliquer. A la lecture du  livre d’Idriss Aberkane “Libérez votre cerveau” nous  apprenons que l’auteur a théorisé par une formule simple la transmission de la connaissance, et donc de l’information. Voici sa formule :

 

Φ(K) ∝ At

 

N’éteignez pas encore votre ordinateur ou mobile. L’émotion passée, cette formule mathématique est finalement très simple à comprendre. Elle signifie : Le flux de connaissance est proportionnel à l’attention multiplié par le temps.

En d’autres termes, pour faire connaître une information, il nous faut à la fois l’attention et le temps de notre interlocuteur. Plus le niveau d’attention et de temps de l’interlocuteur sont élevés, plus le flux d’information reçu l’est proportionnellement.

 

Nous nous sommes dit que nous pourrions adapter cette formule à notre métier, les relations presse.  Si nous maîtrisons notre sujet (représenté par le K dans la formule mathématique) et qu’un journaliste nous accorde un peu de son temps, alors il nous suffit de gagner son attention. N’est-ce pas ? Pas simple vous me répondrez. Eh bien, nous pensons avoir trouvé une formule mathématique pour ça.

 

Φ(A) ∝ HAcR

 

Lisez : le flux de l’attention est proportionnel à l’histoire de l’entreprise multiplié par la valeur de l’actualité multiplié par la récurrence de relationnel.

 

Si nous souhaitons attirer l’attention (A) d’un journaliste, il faudrait que l’histoire de l’entreprise (H) que nous représentons soit captivante, puis multipliée par une actualité (Ac) intéressante, elle-même multipliée par la force de relationnel (R) que nous entretenons avec les journalistes.

 

Rentrons dans le détail de cette formule.

 

L’histoire de l’entreprise

Il s’agit des 140 caractères (ou devrions-nous dire 280 aujourd’hui !) qui permettent d’introduire une entreprise et qui soient assez pertinents pour séduire le journaliste et lui donner envie d’en savoir plus.

 

Afin  d’illustrer ce propos, voici un exemple concret, dans le secteur de l’exploration spatiale. Nous allons analyser comment trois entreprises de ce secteur, notamment L’Agence Spatiale Européenne, La NASA et SpaceX, se présentent sur leurs sites web ou comment certains médias les présente.

 

L’Agence Spatiale Européenne (ESA)

L'Agence spatiale européenne (ESA) offre une vision de ce que sera l'Europe de l'espace et des bénéfices que peuvent apporter les satellites à l'homme de la rue. Elle élabore aussi les stratégies qui permettront à cette vision de devenir réalité grâce à des projets de coopération dans les domaines de la science et de la technologie spatiales.

 

Nous remarquons que les ambitions de l’ESA sont axées sur leur singularité de l’exploration spatiale Européenne et à développer de la recherche autour de projets qui ont un impact sur les êtres humains.

 

La National Aeronautics and Space Administration (Nasa)

La Nasa (National Aeronautics and Space Administration) est une agence gouvernementale américaine, chargée d'exécuter le programme spatial civil. Aujourd'hui encore, elle est considérée comme un leader dans le domaine de l'aérospatiale. À son palmarès figurent les missions Apollo qui ont permis l'envoi des premiers Hommes sur la Lune, l'exploration de Mars par Curiosity ou encore les découvertes du télescope spatial Hubble.

 

La NASA est sans doute l’organisme d’exploration spatiale le plus connu à ce jour. Les nombreuses missions qui ont connu un grand succès (comme les échecs) ont contribué à amplifier l’image globale de l’entreprise. Ces succès ont été portés au grand public par le biais du cinéma, des livres ainsi que différents événements culturels autour de la planète.

 

SpaceX

SpaceX conçoit, fabrique et lance des fusées et des engins spatiaux de pointe. L'entreprise a été fondée en 2002 pour révolutionner la technologie spatiale, dans le but ultime de permettre aux gens de vivre sur d'autres planètes.

 

SpaceX est LA startup de l’exploration spatiale. La mission de l’entreprise est de réduire le coût des projets spatiaux et ils croient dans la vie interplanétaire. Ils multiplient les annonces qui favorisent l’aspect novateur et audacieux de SpaceX.

 

Plus les ambitions de l’entreprise sont importants, par le biais de sa mission, sa nouveauté, son innovation, capitalisant sur les succès déjà acquis de l’entreprise, plus l’entreprise fait rêver par des projets qui paraissaient jusqu’alors de l’ordre de la science fiction.  

 

Qu’est-ce qu’une actualité intéressante ?

C’est ce qui permet de capitaliser et continuer à construire l’histoire de l’entreprise. Une annonce doit forcément servir les objectifs et la mission de l’entreprise. Il s’agit de trouver le bon compromis entre ce que souhaite communiquer l’entreprise et ce que le journaliste souhaite partager avec son audience.

 

Le journaliste est à la recherche de l’Actualité intéressante, celle avec un grand A.

Annoncer la mise à jour d’une application ou d’un site web n’est pas une actualité suffisamment intéressante pour le lectorat du journaliste.

Annoncer la présence de votre entreprise à un salon n’est pas une actualité suffisamment intéressante pour le lectorat du journaliste.

 

Et même si votre actualité vous semble intéressante, elle peut se retrouver reléguée à un second plan à cause de la couverture d’une autre actualité chaude (nécessitant une couverture médiatique urgente), notamment un fait politique, social, sportif, ou toute autre actualité d’une marque de premier rang (Par exemple Apple, Google ou Facebook).

 

Il faut donc trouver cette actualité assez intéressante pour attirer l’attention du journaliste et capitaliser sur l’histoire de l’entreprise. Idéalement, le journaliste doit passer par ces trois étapes :

 

1) la découverte d’une information qu’il ne connaissait pas

2) l’acceptation d’une information, qu’il soit ravi d’avoir pris connaissance

3) susciter l’appétit, la curiosité de vouloir en savoir plus.

 

Que faut-il comprendre de “Relationnel avec les médias” ?

Aucune marque n’a connu le succès du jour au lendemain. Cela ne sert à rien de louer des bases de données de journalistes et de les noyer continuellement avec des actualités aussi intéressantes qu'elles soient. Il est préférable d’identifier une base solides de journalistes  pertinents qui sont intéressés par le secteur d’activité de l’entreprise. Une fois ce travail d’identification fait, il est nécessaire/important de faire en sorte que ces mêmes journalistes identifient l’entreprise en retour. Et plus ils reçoivent des actualités intéressantes de l’entreprise de manière personnalisée (par un appel, un mail, au détour d’une rencontre), plus ils considèrent d’en parler. Même si l’agence connaît bien certains journalistes, cela lui permet uniquement de savoir quels sont les sujets de prédilections et angles du coeur de cible journaliste.

 

L’important reste alors de convaincre les médias à l’aide d’arguments pertinents et de consacrer du temps à l’éducation de la presse au sujet de l’entreprise, de son histoire et ses actualités.

 

Sans une histoire de l’entreprise et sans actualité intéressantes, l’agence de relations presse seule ne peut faire des miracles. Certaines entreprises font appel à une agence de relations presse dans l’espoir générer rapidement une couverture médiatique importante, sans prendre en compte cette Sainte Trinité des RP, et ce, contre la simple rémunération de l’agence.

 

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